Daniele Cherubini

Dottore Commercialista | Excel Expert | Founder & CEO LF

Costruiamo un grafico di attrattività dei clienti - Pt. 1

   In questi ultimi anni l’attenzione del legislatore e degli operatori del mondo bancario è sempre più proiettata in un’ottica di prevenzione della crisi d’impresa; si cerca cioè di intervenire con decisione sin dai primi segnali, prima dunque che la crisi si manifesti in modo più grave, se non addirittura irreversibile.


   Ebbene, in questo clima generale di prevenzione e di allerta precoce, un aspetto molto importante è quello della qualità dei crediti commerciali.

   Nei bilanci delle società è sempre più frequente riscontrare un numero più o meno elevato di crediti in sofferenza, il che può avere per l’azienda un impatto significativo in termini di cash flow, in quanto la società potrebbe avere difficoltà a far fronte ai propri impegni finanziari a breve termine, come ad esempio il pagamento dei fornitori, il rimborso di prestiti, il pagamento delle utenze, ecc..

   Inoltre, se l’impresa decide di intraprendere azioni legali per il recupero del credito, ciò comporta altri costi, che vanno a peggiorare ulteriormente il cash flow.

   È dunque fondamentale per le aziende monitorare periodicamente i rapporti coi propri clienti e adottare, laddove necessario, tutte le misure necessarie per evitare di accumulare crediti incagliati.

   Sempre nell’ottica di prevenzione, potrebbe essere opportuno procedere periodicamente alla valutazione dei principali clienti, così da stimarne l’attrattività complessiva, e capire quindi se un determinato cliente può considerarsi strategico per l’impresa o se, al contrario, genera solo perdite.

   Ciò comporta tutta una serie di analisi e di valutazioni, tra cui ad esempio:

  • analisi economica: si calcola il margine di profitto generato da ogni cliente, per determinare quanto quest’ultimo sia redditizio;
  • analisi delle relazioni: si valuta la qualità e la stabilità delle relazioni con ogni cliente, per capire quali sono quelle più a lungo termine;
  • analisi dei costi: si valutano i costi associati all'acquisizione e alla gestione di ogni cliente, per determinare se vi è equilibrio rispetto ai ricavi da questi generati;
  • analisi delle opportunità di crescita: si valuta il potenziale di crescita delle vendite per ogni cliente, per determinare quale rappresenti la maggiore opportunità per l'impresa di incrementare il proprio fatturato.

   Sulla base di questi fattori, e di altri che di volta in volta si può decidere di tenere in considerazione (anche alla luce della tipologia di impresa che intenda effettuare tale analisi), saremo in grado di capire se un cliente è da consolidare, cioè da “coltivare” con particolare cura, o se invece si può addirittura giungere al punto di valutare seriamente il suo abbandono, in quanto scarsamente strategico e assai poco remunerativo, se non addirittura antieconomico.

   Tale valutazione andrebbe effettuata regolarmente, così da tenere conto dei cambiamenti intervenuti nel corso del tempo.

   Uno strumento semplice, quasi rudimentale ma estremamente efficace e carico di significato, potrebbe essere un foglio di calcolo su cui impostare i dati per ricavare un grafico di attrattività, basato sulle due seguenti dimensioni:

  • la dimensione dell’attrattività strategica;
  • la dimensione della profittabilità.

   Sulla base dei risultati così ottenuti, tutti i clienti vengono visualizzati ed esaminati attraverso un grafico a bolle, per poi trarne a colpo d’occhio le dovute riflessioni e conclusioni.

   Costruiamolo insieme con dei dati di fantasia, un passo alla volta!

   A livello di attrattività strategica, si può immaginare una serie di variabili alle quali attribuire un punteggio da 1 a 10, e un differente peso, così da tenere conto delle specificità di ogni singolo cliente. Ad esempio, si può pensare di creare un prospetto di calcolo come quello rappresentato in figura:

   Il prospetto mostra – a titolo meramente esemplificativo – un questionario strategico composto da una serie di 8 domande, che corrispondono ad aspetti che, nel loro insieme, possono essere ritenuti idonei a fornirci un giudizio complessivo sul grado di attrattività strategica di un determinato cliente.

   A ciascun aspetto considerato è possibile attribuire un giudizio qualitativo tramite uno score che va da 1 a 10, e un peso in termini percentuali, così da adattare il questionario nel suo insieme alle caratteristiche e alle specificità del singolo cliente.

   Come si vede dall'immagine, le celle gialle con testo blu sono quelle di immissione dati, mentre l’ultima cella del peso % (in figura la D16) sarà costituita da una formula che calcola, per differenza, la percentuale necessaria a raggiungere il 100%.

   Gli 8 punti del questionario strategico, come già detto, sono stati indicati a titolo esemplificativo, tuttavia si ritiene rappresentino un insieme di osservazioni abbastanza significativo, e idoneo a formulare il nostro giudizio sull’attrattività strategica del cliente che si sta esaminando.

   Più in generale, i principali fattori che rendono un cliente potenzialmente attrattivo per un'impresa potrebbero essere:

  • potenziale di crescita delle vendite: un cliente con una forte potenzialità di crescita delle vendite rappresenta un'opportunità di sviluppo per l'impresa;
  • stabilità: un cliente stabile che mantiene una relazione a lungo termine con l'impresa è molto più attrattivo rispetto a uno che compra occasionalmente;
  • diversificazione: un cliente che acquista una vasta gamma di prodotti o servizi offerti dall'impresa può aiutare a ridurre la dipendenza dalle vendite di un singolo prodotto o servizio;
  • influenza: un cliente che ha un'influenza significativa sul mercato o sulla decisione d'acquisto di altri clienti è considerato strategico per l'impresa;
  • feedback e suggerimenti: un cliente che fornisce feedback e suggerimenti costruttivi per migliorare i prodotti o i servizi dell'impresa è molto più attrattivo rispetto a uno che non lo fa;
  • volumi d'acquisto: un cliente che acquista grandi quantità di prodotti o servizi è più attrattivo rispetto a uno che acquista in quantità minori;
  • referral: un cliente che fornisce referral ed è in grado di portare nuovi clienti all'impresa è considerato molto più attrattivo;
  • flessibilità: un cliente che è flessibile e disposto a lavorare con l'impresa per soddisfare le sue esigenze è più attrattivo rispetto a uno che richiede rigide condizioni di lavoro;
  • valore aggiunto: un cliente che rappresenta un valore aggiunto per l'impresa, ad esempio attraverso la collaborazione in attività di marketing o lo sviluppo di nuovi prodotti, è decisamente attrattivo.
   Da tale elenco abbiamo volutamente escluso la profittabilità: un cliente che genera un alto margine di profitto è sicuramente strategico per l'impresa. Tuttavia, a questo aspetto dedicheremo l’altra metà del nostro processo di calcolo: quella destinata alla formulazione del giudizio di attrattività economico-finanziaria, alla quale dedicheremo la seconda parte dell'articolo.
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