Daniele Cherubini

Dottore Commercialista | Excel Expert | Founder & CEO LF

Costruiamo un grafico di attrattività dei clienti - Pt. 2

   Terminata la fase dell’analisi dell’attrattività strategica che abbiamo visto nella prima parte, occorre ora soffermarsi sugli aspetti quantitativi che riguardano il rapporto tra impresa e cliente.

   Per questa valutazione è opportuno andare oltre il mero dato del fatturato sviluppato nei confronti del cliente, ed elaborare un prospetto economico sintetico, come potrebbe essere quello della figura che segue.

   Nell’esempio, 13.000 è il fatturato che si prevede di sviluppare annualmente nei confronti del cliente Carrozzeria 2000 Snc, mentre il Conto economico a seguire riporta i dati effettivi dei rapporti col medesimo cliente, riferiti alla data di valutazione.

   Il prospetto così strutturato ha il pregio di evidenziare, oltre al dato dei Ricavi delle vendite, anche altre grandezze ritenute più significative al fine del calcolo della profittabilità del cliente stesso, come ad esempio il Margine di contribuzione di primo e secondo livello, fino a giungere al Risultato economico netto, un vero e proprio utile dell’esercizio, ma riferibile alla singola posizione commerciale.

   Il rapporto tra queste grandezze e i ricavi è indicato nella colonna E (% ricavi), e offre un’indicazione della marginalità media del cliente; in particolare nell’esempio utilizzeremo il Risultato netto di cliente in termini percentuali (in figura il 39,7%), una sorta di Net Profit Margin applicato però alla singola posizione così da stimarne, in modo immediato e facilmente confrontabile, la profittabilità.

   Ripetendo le analisi viste finora per il cliente "Carrozzeria 2000 Snc" su altri ipotetici clienti, otteniamo una tabella che riepiloga i numeri più significativi per la nostra valutazione.

   I numeri così strutturati ci danno la possibilità di rappresentarli graficamente tramite un grafico a bolle, dopo aver effettuato una piccola trasformazione, di cui diremo tra breve.

   Il punteggio di attrattività strategica è già pronto per essere rappresentato nel grafico così com’è, in quanto è costituito da un punteggio che va da 1 a 10.

   L’attrattività sul piano economico-finanziario, invece, ha bisogno di essere ricondotta anch’essa a un punteggio compreso tra 1 e 10.

   Per fare ciò, si individua un livello di redditività minima al di sotto del quale il punteggio è uguale a 1, e un livello di redditività massima al di sopra del quale il punteggio è uguale a 10.

   Nell’esempio, considereremo le seguenti soglie di redditività:

  • Minima: 10%
  • Massima: 50%

   In questo modo le percentuali di redditività, tramite la semplice proporzione indicata nella formula (v. screenshot sottostante), verranno convertite in punteggi 1-10 (v. celle con bordo rosso) pronti per essere utilizzati nel grafico a bolle.

   Come si vede dallo screenshot, il secondo cliente (riga 7) ha punteggio 10 perché la redditività è maggiore del 50%; invece, per trovare i punteggi Pi  di tutti gli altri clienti è stato necessario utilizzare la seguente formula:

   che nel nostro esempio diventa più semplicemente:

   Così ad esempio, per il primo cliente (riga 6) il punteggio di profittabilità da attribuire sarà:

   Con i punteggi così ottenuti, possiamo ora agevolmente costruire in Excel il nostro grafico a bolle, che nel caso in esame avrà il seguente aspetto:

   Questo tipo di grafico è particolarmente adatto per visualizzare le relazioni tra 3 set di dati numerici, in cui i primi 2 vengono rappresentati come “bolle” posizionate sugli assi x e y, mentre il terzo set di dati viene rappresentato con la dimensione della bolla stessa.

   In particolare, il grafico è costruito in modo tale da rappresentare:

  • sull’asse delle y (in una scala da 1 a 10) l’attrattività strategica del cliente;
  • sull’asse delle x (sempre in una scala da 1 a 10) la sua profittabilità;
  • con la dimensione delle bolle, l’entità del fatturato annuo che mediamente siamo in grado (o stimiamo) di generare con quel determinato cliente.

   Si ottiene così a colpo d’occhio un risultato estremamente significativo e facilmente confrontabile: i clienti vengono rappresentati in una sorta di matrice con 4 quadranti, in base al loro livello di attrattività strategica e di profittabilità.

   Il cliente ideale ovviamente è quello che si posiziona in alto e a destra del grafico; nel nostro caso è il cliente Webmaster Srl il quale, oltre a essere estremamente appetibile sul piano strategico e a livello di risultato economico, ha anche il pregio di generare per la nostra azienda un fatturato notevole, ben superiore a quello degli altri clienti che, oltretutto, risultano meno performanti in base ai parametri visti sinora. Clienti di questo tipo sono clienti eccellenti, da non perdere per nessun motivo e da coltivare in ogni modo, in quanto sono linfa vitale per l’azienda.

   Il cliente peggiore invece è quello che si posizione in basso a sinistra nel grafico stesso; nell’esempio è la Alfa Calcestruzzi Spa, che presenta profili di appetibilità strategica ed economica talmente scarsi da indurci a valutare perfino la cessazione del rapporto commerciale. Clienti così sono potenzialmente pericolosi, e per la prosecuzione del rapporto occorre in tutti i modi lavorare sulla marginalità. Se un cliente è poco strategico, infatti, difficilmente riusciremo a fare in modo che migliori sotto questo profilo; potremmo però gestire i meglio i costi ad esso legati, o i tempi dedicati, oppure ancora la complessità nell’esecuzione del rapporto, così da recuperare efficienza e, conseguentemente, migliorare la redditività a lui associata. Tornando al grafico, difficilmente vedremo la Alfa Calcestruzzi Spa muoversi verso la parte alta del grafico; possiamo però mettere in atto tutta una serie di azioni correttive per fare in modo di spostarla almeno verso il quadrante in basso a destra del grafico, intervenendo appunto sulla sua marginalità.

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